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  • 宝洁公司品牌失败案例 品牌延伸三大危害

    2016-07-06 21:16:17 | 来源
    激爽的失败,其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受,因为,目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。


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         除激爽外,宝洁旗下还有3个沐浴品牌:玉兰油、舒肤佳和飘柔。其中前三者都是采取的品牌延伸策略,即在原来成功的大品牌基础上进行品牌延伸。拿海尔来说,集团将“海尔”这个品牌从电冰箱延伸至洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等众多产品,利用了原来海尔的品牌优势,这是一种品牌延伸。
     
        品牌多元化则是细分市场的一种策略。它不一定是跨行业或产业的。像宝洁,它是在家化领域里,只是针对不同的细分市场,它不是使用同一个品牌,而是使用不同品牌。激爽品牌在沐浴市场没有成功,只能说这个激爽品牌的市场定位有问题,所以消费者不买账。但这不是宝洁品牌多元化的问题。
     
         中国的企业,要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸策略。尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用,但是长期看来,会带来三大危害:一会损害已有的成功品牌,人们会觉得你不务正业了,原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信;二会连累你的新产品,人们会认为你不是干这行的料,品牌延伸使人们产生不专业的形象;三意味着多元化或推出更多的花色品种,违背聚焦战略和专有战略,分散了公司有限的资源。
     
         所以,品牌延伸策略很可能给企业带来负面影响,这是许多中国企业应当警惕的,也是应当向宝洁公司学习经验教训的。

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    一、“润妍”和“激爽”的退市
     对于中国本土日化公司,宝洁是个不可战胜的公司,即使有昙花一现受宠的产品出现,宝洁的战略和实力总是叫本土企业无可奈何。实际上早在上实际末“标王”出现以前,中国媒体最大的纳税户一直是宝洁,2005年宝洁成为中央电视台标王,更把对于国内企业是死境的一场场危机化为乌有,宝洁是个真正的大家,中国本土日化企业处处在模仿宝洁、研究宝洁,但是就是难以真正的实现品牌超越。研究失败其实更有意思,对于中国本土企业,“润妍”和“激爽”的失败可能对我们研究宝洁、超越宝洁更具有价值。
     “润妍”的推出当时主要原因就是国内惯以“植物一派”洗护发产品的兴起,对于飘柔产品形成了较大的压力,而当时因为占有率和推广原因玉兰油的市场并不被看好,“润妍”是作为一个竞争性产品出现的,目的就市通过宝洁的一贯的高空和策略优势挤压“奥妮”和“夏士莲黑芝麻”的市场空间,在终端和海报上,“黑发更黑更有生命力”的主题的确给人强烈的视觉冲击,但是过于看重了广告的唯美,没有把握好中国消费者的心理,使顾客的尝试性购买降低,这是润妍操作上最大的一个败笔。
     
     其次,“润妍”的出现背离了宝洁一贯做一线品牌的初衷,是标准的跟随性(跟随黑发市场、跟随国内的植物洗护市场)产品,而跟随性产品和冠军产品的思路应该是截然不同的。  而当“激爽”上市的时候,正是润妍作为宝洁在国内第一个创意品牌失败不久,激爽当时在香港表现一般,进军大陆目的就是针对更年轻更时尚更富有激情的群体,广告表现在职业一族,意即通过沐浴找回激情和自信,从策略层面和表现方式上看,其实没有问题,可是真的没有问题吗?
     
        实际上“激爽”的失败很大原因就是没有确定自己的竞争对象在哪里,而“确定”是准确营销的第一任务。激爽只看到了六神的清凉提神,而没有看到更广泛的“音乐营销足球营销”的激情演绎,当一个企业有更多异类竞争的时候,要么拉拢或者进行捆绑营销(例如手机和音乐的联合,就是为了避免手机的时尚概念被音乐概念冲击或淡化),要么就是再细分市场,可惜,激爽既没有做到和音乐和足球联姻,更没有做到“激情市场”的细分,拿区区的几亿元广告费和“流行音乐”或者“体育行销”争市场,激爽必败无疑。
     
        激爽自2002年6月上市以来,3年来投入了10亿元广告,但其市场份额始终在3%偏下徘徊。大广告的背后没有大销售的支撑,激爽的地位也有些尴尬,退市大局已定。
     
        宝洁的成功肯定在于对中国市场的熟稔,在于品牌的影响力,失败当然来自上述二者做的不够深入,虽然奥妮、舒蕾的生命力未必长久,但是中国本土企业依然有更多的机会来和宝洁比赛。
     
    二、9.9元飘柔宝洁的高明和笨拙
     一个产品从18-20元卖到9.9元,顾客最大的感受就是降价或者清仓,但是对于宝洁而言,“9.9元飘柔” 算是对中国市场进行了一场大教育。
     
     以南派洗化产品为首国内众多品牌的崛起,宝洁市场占有率持续降低,加上城市市场的竞争激烈,宝洁更觊觎二三级市场巨大的空间。宝洁必须做出决定,那就是如何挤占国内品牌的空间。宝洁深知在中国推广一个新品牌的难度和风险。在各种因素的推动下,2003年10月,9.9元飘柔横空出世了。
     
     9.9元飘柔对于宝洁是个积极性的尝试,立意也是类似润妍,低价格、高品质占领市场是宝洁要告诉消费者的,这点“飘柔”这个品牌也能够负担。宝洁的高明之处就在于“推出9.9元新飘柔”,而不是“飘柔降价”,说法不同,给市场的影响自然不一样。
     
     宝洁虽然一直高喊进军二三级市场,但是“9.9元飘柔”还是没有摆脱大型的卖场,看来要想使一个巨无霸轻易掉头绝对不是容易的事情,这点宝洁应该象摩托罗拉学习,摩托罗拉在中国市场推出低价手机,目的并不是通过低价产品赚更多的钱,而是要把未来的市场空间占领,中国的大多数企业还是在做生意,而不是做品牌,无论是资金、网络还是人才,都缺乏长远的规划。所以坚持就是胜利,宝洁的产品只要在市场上有利润,就不应该撤退!实际上“润妍”或者“激爽”都应该把这句话当作真理,可惜他们的命运过早被宝洁给判了死刑,这也是跨国企业的悲哀——过于看重整体战略忽视了国内企业的整体特征。
     
     9.9元飘柔上市两年来,其实也没有真正实现对国内企业的市场挤压,相反国内崛起了更多的洗护产品——拉芳、雨洁、清逸、飘影、蒂花之秀等品牌大张旗鼓的广告运动使宝洁不得不对中国市场重新思考,对于渠道和中国消费的心理进行再研究。

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    三、宝洁激爽失败的原因在于:
    1、广告的定位错误:
        “激爽”给人感觉活泼,时尚似乎是更贴近年轻一代的。我觉得宝洁公司似乎没注意到如果真的是要针对青年的产品,不如找一个类似于周杰伦或者潘伟伯之类的年轻时尚明星领着一群人大跳劲舞,跳得大汗淋漓的,然后趁机推出激爽,既能把激爽与音乐的激情和动感联系起来,又表明了年轻人的活泼,还体现了时尚,这点宝洁不妨借鉴一下可口可乐的广告。另一方面,宝洁可以请篮球或足球明星做广告,这些都是极能体现激情的东西,如果再把爽与它结合起来,中国人是很崇尚明星的,尤其是年轻人的消费尤其受这些的影响,而且年轻人能拉动很多消费。
     
        一家知名沐浴品牌负责人的话,他说“激爽的失败,主要在于其广告诉求的超前性。类似“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念虽然在欧美已经十分普遍,但在国内普通消费者心目中要想被普遍接受还是需要一定过程,宝洁这种企图通过大广告改变消费习惯的做法不适。
     
    2.产品包装没有鲜明的个性
         包装不一定要漂亮,但一定要个性。中国对美的欣赏已经从纯粹的美向崇尚个性过渡,尤其是对广大青年。美国顾客目的性很强,购买商品时是直奔目的地的,中国人徘徊于琳琅满目的商品前,不仅对产品本身的质量以及价格进行对比以外,对包装等其他因素也是格外的关注。
     
        激爽的包装就过于普通,这一点上,同是新产品的力士的弧形包装就很值得借鉴,毕竟作为新产品,要由内到外都要散发出不一样的光彩是很必要的。在包装上我觉得宝洁似乎走的是和海飞丝以及飘柔的比较朴素的包装路线,都是清一色的规规整整的包装瓶,但是问题是激爽与飘柔,海飞丝的上市所面临的环境不一样,人们的需求层次不一样,消费习惯不一样。飘柔与海飞丝以其高质量征服了广大中国消费者,并形成了长期的消费观念,而在消费观念发生巨大改变并且新产品层出不穷的今天,还用同样的方法来推出新产品,所以即使有宝洁这样的国际品牌做后盾,激爽的表现还是不尽如人意的。
     
    3。产品定价的定位错误:
        产品的定价反映公司的定位。激爽的定价不高也不是很低,使产品的定位很尴尬,既不是高档次产品也不是低端产品,价格居中这在中国是最不看好的一层。因为中层消费者不是消费的中端产品,而是消费高端产品,这层人最讲究面子,而中国的低端市场则被中国各种各样的品牌所充斥着,这些产品价格实惠,深受消费者欢迎。所以对于产品的定价,宝洁没有很大的优势。

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